暑期消费市场多元化趋势明显。传统购物渐被体验式消费取代,新一代家长重视孩子情感需求,愿为亲子活动投入更多,消费从追求“拥有更多”转向“体验更好”;教育消费从学科补习转向更广泛的素质提升,以培养孩子综合素养与创新力;假期频繁社交与出行场景下,Z世代学生们对提升自身“美力”需求也在此期间爆发。

洞察Z世代学生群体多元兴趣和国人亲子互动需求,抖音商城打造「暑假就要这样过」节点营销活动,围绕「学」点新技能、「玩」点新花样、「美」出清爽感、「看」到全世界四大场景,展开3场展播、5大热点、1000+场规模化特色店播,实现直播GMV爆发28%,类目同比爆发42%,新孵化爆品1万+,联合母婴亲子、图书教育、个护家清、智能设备、跨境等行业,重新定义暑假美好时光,引领消费新潮流。

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头部商达领衔 “学?玩?美?看”

花式直播引爆暑日消费

如何联动垂类赛道的商家和达人迅速且深度地参与其中,达成生意规模的持续增长与沉淀成为节日营销的关键。在本次「暑假就这样过」活动中,抖音商城通过策划“学?玩?美?看”四大主题直播,撮合商达合作,全链路助推商家生意快速爆发,为暑假期间的潜力赛道爆发提供了新的增长路径。

活动期间,「暑假亲子/暑假玩乐/暑假学习/暑假美护」4大店播打榜赛接力,打造“明星店长/场景溯源/团播走秀/户外活动/专家课堂/新品首发”6大直播模式,活动期直播GMV同比提升36%。

「暑假学点新技能」,趣味课堂带动新消费

当专业深度遇见趣味场景,会形成一种"甜咸配"反差感。这种反差感既能满足Z世代对实用知识的需求,又能通过娱乐化表达降低学习门槛,形成"学得进、玩得转"的双重吸引力。

活动期间,以小天才&心理学家科普、娟子蚕丝科普课堂为代表的「专家进播、趣味课堂」2大模式形成规模化亮点直播,助力电子文教用品、翻译机、字帖、点读机等类目GMV爆发 250%+。

「暑假玩点新花样」,IP新品解锁玩乐新体验

围绕暑假娱乐场景,抖音商城联动垂类达人和游戏、潮玩、户外等品牌商家带来多款IP联名和首发新品,在直播间带领用户解锁暑假新玩法、新体验。

泡泡玛特推出crybaby限量礼盒、「超兽武装队」IP新品首发、明星进播演唱主题曲、游戏「明末」联名游戏手柄上新、潮玩新锐品牌LETS VAN联名驯龙高手上新WAKUKU等,新品商家店播带动体感游戏机类目爆发22倍、戏水玩具、智能穿戴、娃衣等类目GMV爆发150%+。

「暑假美出清爽感」,明星效应激活美力新需求

多个个护家清类目品牌以明星店长、产地溯源、明星连麦等三大模式展开亮点直播,助力身体清洁、隐形眼镜、假发、口腔护理等类目爆发50%+。

譬如,东方甄选推出首款自营卫生巾,并开启工厂溯源,养元青合作“短剧一哥”柯淳开展云南原产地溯源,解密新品五种中药材;朵薇与品牌主理人黄子韬连麦,带动直播间热度快速攀升。半亩花田联动明星店长贾乃亮进播,直播GMV增长18倍、观看次数增长23倍。

「暑假看到全世界」,新视野激发新决策

假期正是宅家看书、出门看世界的最好时机,从线上种草到线下打卡,各类场景直播能够让用户沉浸式体验各地风物,既满足了“云打卡”的好奇心,也激发了消费欲望,活动期间智能摄像类目爆发28倍,旅行护理用品、儿童包等类目爆发100%+。

著名歌手邓紫棋分享个人首部科幻小说《启示路》,直播间观看PV爆发60%;抖音商城联手广州长隆野生动物世界推出"动物园奇妙游",邀请@刀小刀 @一栗小莎子等千万粉达人逛园直播、为全球唯一熊猫三胞胎萌帅酷庆生,吸引游客线上云游,助推品牌直播观看PV增长12倍,直播GMV提升35%。

此外,还有总裁团播走秀、蒙牛男大暑假篮球赛现场直播等,「明星事件、户外活动、团播走秀」三大直播模式,打开了用户“云游世界”的新窗口,并转化为有温度的消费决策。

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牵手线下盛会落地三大展播

特色内容引领消费新体验

在当下这个用户对内容满怀期待、需求日益多元的时代,是否存在着更加丰富新颖的内容形式和体验呢?

活动中,抖音商城携手2025CBME国际孕婴童展、海南音乐节、重庆书博会等线下盛会,规模化展播超1000场,带动相关类目GMV爆发46%+,直播内容VV爆发32%+。

通过三大展播,活动探索出展播升级新路径——构建「总裁进播+新品发布+现场砍价团」三大展播模式,以“新品发布会+嗨购夜+超值购秒杀专场” 3大组合,引导用户“展会新品、优价爆款上抖音”。

以CBME国际孕婴童展为例,抖音商城联合六大品牌设立新品发布专场,推出飞虎牌青少年专属洗发水、健安喜生长因子儿童钙等多款独家首发新品,成为百万爆品;首办直播嗨购夜、10大品牌联播,直播观看PV爆发120%;抖音商城超值购母婴节专场商品卡GMV爆发56%,抖音商城秒杀婴童囤货周频道内GMV爆发42%。

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以趋势内容为引擎

撬动爆品持续涌现

为最大化释放优质内容价值,让品质好物以"润物细无声"的方式种草更多消费者,抖音商城基于对目标人群及消费链路的精准洞察,以“暑假最佳状态”为主线,打造5大暑期趋势热点,最高达总榜TOP9/种草榜TOP1/同城榜TOP1,内容VV爆发24%,#打开暑假的100种方式 VV近10亿。

内容场域声量通过搜索等动作辐射到生意场,构建 “从种到收”的高效转化闭环,助推品牌商家实现品效双收。活动期间,新增爆品超1万款,千万爆品50余款、百万爆品1600+,准爆品出爆率高出大盘11%。值得关注的是,多款特色产品于活动期上新,即成为百万/千万爆品:如「IP联名」如泡泡玛特crybaby限定毛绒礼盒、超兽武装IP机甲模型、明末联名游戏手柄等,「明星同款」如邓紫棋新书《启示路》、黄子韬主理朵薇安睡裤等,「展会限定」如健敏思CBME首发小蓝盒液体钙、噜咔博士AI拍学机等。

从暑期消费趋势洞察到多行业销售引爆,抖音商城「暑假就要这样过」从暑假生活洞察出发、策划场景直播和热点话题,通过线下展会合作打造规模化展播和货架专场爆发,联动品牌、行业展会、明星、达人等多元主体,整合内容场与货架场资源,成功构建高效“种收”闭环链路,为品牌长效增长提供可复用的全域经营范式。

未来,抖音商城将持续深耕用户场景需求,以更开放的生态、更创新的玩法,携手商家与IP探索营销新范式,为生意增长开辟更广阔的想象空间。