海外品牌的中国故事,正迎来关键的转折点。

曾几何时,“进口货”几乎等同于品质与身份。然而伴随中国供应链与本土品牌的快速崛起,消费者逐渐从“仰视”转向“平视”,海外品牌与中国市场的关系,正在悄然进入一个新的阶段。

在这一背景下,过去的光环逐渐收敛,“平视”时代的消费者显得更加理性、也更懂得挑剔:他们依然向往全球好物,却也开始困于信任迷雾、产品差异与使用门槛。

尤其对新锐品牌来说,这更是一道现实考题:认知度有限、客单价不低,既要快速卖货回血,又要建立品牌认知。它们买不起“大水漫灌”的流量,每一步都需精打细算——销量与品牌,如同一把双刃剑,考验着经营的平衡智慧。

跨境消费的真正难点,实则是那道无形的“认知鸿沟”:一罐进口奶粉究竟好在哪里?一款防晒霜的“细腻质地”该如何感知?产品如何融入不同生活场景?理解成本,始终高企。加之“信任”难题始终未解,当假货流转、真伪难辨,隔阂自然产生。重塑信任,已成为平台与商家最紧迫的命题。

也因此,大促不再只是冲销量的节点,更成为品牌实现认知与销量双重突破的契机。借助跨境电商平台内容场与资源扶持,它们有望在消费意愿高度集中的窗口期,埋下长期经营的基石。

如何重构人、货、场的关系,已成为跨境进口消费领域的核心挑战。当传统模式逐渐失效,“野蛮生长”终要走向“精耕细作”。抖音电商全球购正尝试以全新打法,为海外品牌铺一条从“卖得掉”到“卖得好”的新路,而这一切,正从一场更早开启的双11开始。

从“买得到”转向“买得好”,跨境电商平台需要适应新角色

在过去的一年,经营增幅达到70%;动销品牌增长了40%,超过6500 个——这是不久之前,在抖音电商全球购的一场跨境商达会议呈现的数据。在此之外,将抖音电商全球购作为首选经营阵地的跨境品牌超过900个,它们面对的是超过7000万用户,以上数据均是大幅增长。

跨境消费产业无疑处在蓬勃发展的轨道上。但我们仍不禁要问:抖音电商全球购实现这些突破,背后的关键到底是什么?

答案依然要从“关系”中寻找——尤其是海外商品、品牌与中国消费者之间正在重构的连接方式。《2025年全球电商消费趋势报告》显示,消费者越来越看重产品所带来的情绪共鸣与使用体验。也就是说,中国消费者对全球好物的需求,正从“买得到”向“买得好”跃迁。

谁能为消费者创造“买得好”的体验,谁才能真正赢得市场——纵观跨境品牌近年来的演进路径,其实从未有过唯一解。欧洲品牌擅长用场景叙事打动人心,日韩美妆凭借成分科技建立信赖,北美风格则以极简效率吸引用户——模式虽异,却都指向同一内核:不再是简单卖货,而是以“内容+信任+服务”回应消费者更深层的需求。

换言之——哪个品牌的故事讲得动人、产品理念穿透明晰,哪个品牌就有机会在“平视时代”赢得消费者的最终选择。也正因为如此,当营销的主战场从传统的“货架”前置到了“内容场”,越来越多的商家,在抖音电商全球购找到了内容场优势,形成了爆点。

Nutrafol:凭多层次专业内容激活转化,自播销售额同比暴增6.5倍

面对高客单商品的信任门槛,许多海外品牌选择以专业内容重构用户认知。高端口服生发品牌Nutrafol正是如此,它以“科研信任”为核心,借助三甲医院专家背书,将“皮肤科医生推荐”等专业实证转化为用户可感知的内容,成功破解高客单决策壁垒。

在触达策略上,品牌走出了一条层层递进的清晰路径:首先依托海外生活达人的真实分享种下口碑,逐渐积累第一批核心种子用户;继而引入垂类专家进行专业成分解读,把用户信任的根基扎得更稳;最后,再用明星KOL引流、专家溯源背书的“组合拳”,成功敲开大众市场的大门。2025年8月,品牌销售额环比翻倍,自播销售额更同比暴涨6.5倍。

更值得关注的是,Nutrafol跑通了“内容种草-达播引爆-自播承接”的闭环:以专业内容精准触达,借达人集中爆发,最终在自播间完成流量沉淀与转化,实现了从产品认知到品牌信赖的跨越。

WHC鱼油:以“总裁IP”打破高客单信任壁垒,单场GMV环比提升超4倍

面对高客单保健品普遍存在的认知门槛和投放瓶颈,比利时高端鱼油品牌WHC选择跳出传统流量打法,转向“人设化内容”寻求突破。

品牌以总裁IP为核心,通过“总裁0距离”预热直播打造信任锚点,场景多设置在办公室与展会现场,突出专业与真实的氛围。随后在内容大场中以“创业故事会”为主题,借助书架背景和团队出镜,传递品牌文化与凝聚力。

策略显著提升用户互动与信任感——活动期,品牌直播GMV环比增长超400%,曝光量提升超670%,5A人群资产扩张超150%。WHC不仅实现了短期的销量爆发,更逐步构建起可持续的品牌认知路径。

S.Leovay:借展会直播突破老客依赖,新客占比提升21%

很多海外保健品牌在中国市场常陷入“老客复购、新客难寻”的困局,日本膳食品牌S.Leovay正是如此。为此,品牌在2025年Q2接连参与消博会与HNC展会,并将会场转化为天然的内容直播间。

618期间,品牌采用“销冠主播+总裁空降”的双人设组合,总裁现场服用产品、介绍工艺,极大增强可信度。同时推出“180天无理由退货”“限量空运补货”等营销策略,激发用户购买紧迫感。直播背景中人头攒动的场景,也无形强化了品牌热度。

活动中,品牌新客占比提升21%,曝光量增长480%,GMV实现稳定攀升。S.Leovay凭借“线下展会+线上内容”的融合模式,实现了新客触达与信任构建的双重突破。

这些案例都指向同一种经营趋势:从商家的角度看,他们对平台的能力要求不再止于有订单。他们呼唤一套“内容化解决方案”,帮助海外品牌真正跨越文化与认知的鸿沟,在中国市场扎实生根,向消费者积极回应。

在这其中,抖音电商全球购,找到了“精耕时代”的新定位:它不愿再做坐等消费者来选购,仅仅是“买得到”的流量闸口;而是联手品牌,深化与消费者的链接,确立了品牌价值共建者的身份。

用更长的周期,装更多形式的好内容:抖音电商全球购的双11解法

问题之后还有新的问题。

就拿抖音电商举例。今天,在抖音电商就有7亿形成动销的用户,而目前,触达全球好物的用户仅仅十分之一。平台内的发展潜力就如此巨大了。那么,如何进一步挖掘出跨境商家的生意潜力?换言之,如何提升商家生意增长的确定性?

答案也很简单:经营好双11、中秋这些我们最熟悉的节点,化零为整,利出一孔,形成爆发。

实际上,大促的意义,远远高于传统语境中的“促销”。对跨境商家而言,它意味着一个确定性极高的经营窗口:流量在此水涨船高、消费意愿高度聚合,用户也带着“要买”的心智而来。依托平台成熟的节奏与资源支持,跨境商家可以显著降低获客成本、提升转化效率——本质上,是以国内验证多年的电商节奏,整体推高全球购业务的经营水位。

值得一提的是,本次针对全球购商家的活动从9月16日中秋节点就开始了,一直持续到11月——可以说,这是有史以来最长的一个双 11 的大促,也几乎是抖音电商最早启动的双11相关大促。

为何如此?看向细节就会理解——超长周期,绝非简单地将战线拉长。其背后,是抖音电商全球购对跨境商业本质的重新审视——它试图从容地解决三个真实存在的难题:

其一,破解“信任时差”。信任,尤其是对跨境消费品的信任,天然需要时间。用户与海外品牌之间存在认知时差,很难靠短促的大促一蹴而就。现在,品牌不再被迫仅靠折扣换销量,而是得以借助内容与场景,一步一步温养用户的认可。从一场海外原产地的直播,到一个真实用户的使用分享,它们自然地串联,品牌信任得以在更从容的节奏中逐步建立起来,并最终导向成交。

其二,匹配“内容周期”。真正优质的内容,从策划、执行到发酵,本身就是一个有机的生命周期。无论是深入泰国的泼水节现场,还是将直播间搬上珠峰大本营,这些“重内容、轻推销”的项目,不再被迫压缩或仓促上线。平台给出了更宽容的时间窗口,使得品牌能够精心筹备、细腻表达,让内容自己成为吸引用户停留、信任乃至消费的理由。

其三,跨越中秋与双十一的双节点布局,提供了一种更富弹性的经营节奏,我们可以将其称为“波段共振”。在这样的背景下,品牌不再需要把所有筹码押注在一天:中秋侧重新品与礼赠,双十一强化爆发与囤货——不同波段呼应不同消费心智,也给予品牌多次触达、反复发酵的机会。这是一种更聪明、也更可持续的增长策略:它不追求单点的爆炸,而要一场有呼吸、有节奏的长期共鸣。

值此关键节点,抖音电商全球购也投入了可观的资源,全力扶持商家迎接双节联动。首当其冲,平台提供了跨境商家专属的千川广告赠款激励,覆盖直播与商品推广等多场景,实现投流体裁全面开放;同时,为新商家提供定向流量扶持,帮助其在关键节点实现破冰。此外,巨量星图平台推出“入海专属加速激励”,覆盖短直任务、巨星企划及星图IP等多类场景,提供可叠加使用的千川流量反哺等资源,高效助推达人内容转化。平台期待与商家共同聚焦内容型直播间、货架场蓝海和星广协同三大关键,借助大促机遇实现确定性增长。

十数年前,亚马逊创始人杰夫·贝索斯曾提醒:“在变化中,找准那些未来十年不变的东西,然后全力以赴。”

行业变革越发清晰:在跨境进口消费领域,那个“不变的东西”,正是如何让用户真正“买得好”。于是,我们在抖音电商全球购看到,越来越多的商家不再追逐短期的流量红利,而是回归本质——耐心构筑信任、打磨产品、建立可持续的连接。他们平静地做内容、多渠道布局、配合节奏经营,不声张,却扎实生长。

这些踏实而坚定的动作看似平常,却是健康商业生态中最可靠的中坚力量。跨境进口消费的未来,不属于惊涛骇浪的传说,而属于那些相信长期、专注价值的人们——他们正在用沉默的耕耘,重新定义增长的逻辑。(记者:张文)